N11 Dijital Hikaye Anlatımı Analizi

Türkiye merkezli Doğuş Grubu ile Güney Kore merkezli SK Group’ un öncelikle, Haziran 2012′ de Doğuş Planet adlı şirketini kurmasının ardından 20 Mart 2013′ de Doğuş Planet n11.com’ u hayata geçirdi. Adı ilk olarak numaraonbir.com olarak tanıtılan sitenin adı SK Group’ un Güney Kore’deki 11st.co.kr girişiminden esinlenerek belirlenmiştir (tr.wikipedia.org).

n11.com, “The International Business Awards” tarafından 2013’te “Yılın Pazarlama Kampanyası – Perakende” dalında bronz ödüle, 2014’te ise “Yılın Müşteri Hizmetleri Departmanı” dalında bronz ve “Yılın Müşteri Hizmetleri Ekibi” dalında gümüş ödüle layık görülmüştür. Sia Insight’ın n11.com için hazırladığı bir proje ise 2013 Baykuş Ödülleri’nde “Vizyoner Baykuş” kategorisinde gümüş ödül kazandı. n11.com ayrıca 2014’te Güney Kore’de düzenlenen Global E-Ticaret Semineri’ nde yatırım konusunda örnek teşkil etti.

Çok kısa sürede etkileyici bir başarı ivmesi yakalayan e-ticaret sitesinin benzer başarıyı dijital hikaye anlatımında da sergileyip sergilemediğini görmek için n11 sitesinin dijital hikaye anlatımını analiz ettik.

1. Hikayenin / e-ticaret sitesinin ismi

Numara 11 ya da kısaltılmış hali ile n11, denildiğinde akla ilk gelen bir kapı numarası. Bir e-ticaret sitesinin ismini neden bir kapı numarasından ya da genelleyecek olursak adresten aldığı merak uyandırıcı. İncelediğimizde, isim belirlenirken Kore – Türk ortaklığında kurulmuş olan şirketin Koreli ortağının “Eleventh Street” yani “11. Cadde” adındaki başka bir e-ticaret platformundan esinlenildiğini öğreniyoruz. Koreli ortak isimde 11’in geçmesini talep etmiş ve bir sonraki adımda n11.com domaini satın alınmış. Özetle e-ticaret sitesinin ismi belirlenirken insana dokunan, duygusal bağ kurulmasını sağlayan herhangi bir strateji izlenmemiştir ve tüketiciye tam geçmeyen, tüketici nezdinde çok anlaşılmayan ama bir yandan da merak uyandıran bir isim belirlenmiştir.

2. Hikayenin / e-ticaret sitesinin mesajı

n11, “alışverişin uğurlu adresi” sloganını kullanıyor. Sitenin ana sayfasında yer alan logoda da slogan yer alıyor. Logosundaki 11, bir uğur böceği görselinin üzerinde, bu anlamda uğur böceği ile slogan örtüşüyor. Uğur böceğinin tercih edilme sebebini araştırdığımızda doğaya duyulan borç ve böylelikle doğanın sembolünün markanın sembolü haline getirme isteği olduğunu öğreniyoruz. Böylelikle uğur böceği, alışverişin uğurlu adresi mesajı ile sitede hayat buluyor. Akla gelen ilk soru, doğaya duyulan borcu ödemek için n11 neler yapıyor? Sitenin sosyal sorumluluk sayfasını incelediğimizde doğanın, firmanın sosyal sorumluluk alanlarından biri olmadığı dikkat çekiyor. n11’in akıllarda kalan bir doğaya destek projesi de yok. Doğa kısmını bir kenara bırakırsak “alışverişin uğurlu adresi” mesajı ticari duruşu olan bir e-ticaret sitesi için bir bakıma örtüşmekte aslında. Tüketici sloganı okuduğunda sitede kendisine sunulacak birçok kampanya olabileceğini, diğer e-ticaret sitelerine kıyasla n11’de aynı ürünü daha uygun fiyata satın alabileceğini düşünebilir. Ama bu düşüncelerin hepsi ticari bir zemine oturmaktadır. Daha cazip bir kampanya gördüğünde tüketici faydalanmak isteyecektir, tüketicinin n11’e herhangi bir bağlılığı yoktur.

3. Hikayenin girişi / E-ticaret sitesinin ana sayfası

İsminin merak uyandırmak ile birlikte duygusal anlamda tüketici ile bir etkileşimi olmadığı, mesajının yansımalarını tam hissedemediğimiz ya da ticari bulduğumuz sitenin ana sayfası da benzer ticari duruşu yansıtıyor.

Tüketici, siteye girdiği ilk andan itibaren ana banner, yan bannerlar ve çok satanlar bölümünü dikkatlice takip ettiğinde, zencefilden otomobile kadar birçok ürünü n11’den satın alabileceği fikrine varıyor. Daha önce de belirtildiği gibi bu fikir marka ile duygusal bağ kurmaya yardımcı olmamakla birlikte sitenin sloganı (alışverişin uğurlu adresi) ile örtüşüyor.

4. E-ticaret sitesinin tüketicilere vaat ettiği yolculuk

E-ticaret siteleri, ürünü arama ve satın alma sürecinde tüketicilere bir yolculuk sunmaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde, n11 gerek oluşturduğu kategoriler, alt kategoriler, hızlı arama seçenekleri ile aranan ürünün kolayca bulunması, gerekse satın alma sürecinde üyelik formu ve benzeri zorunluluklar talep etmemesi yönüyle tüketiciye ticari anlamda beklediği kolay ve hızlı yolculuğu sunuyor. Ama diğer unsurlarda da belirtildiği gibi bu yolculuk duygulara dokunan bir yolculuk değil. Tüketicilerin web sitesinde zaman geçirmekten keyif aldığı ve yaşadıkları kullanıcı deneyiminden memnun kaldığı bir yolculuğa dönüştürülmesi için hikaye anlatımından faydalanması gerekmektedir.

5. E-ticaret sitesinde Çatışma / Çelişki / Çözümleme

Hikaye anlatımında dinleyiciyi yakalamadaki kilit unsurlardan biri, bir çatışma yaratmak ve anlatım sırasında bu çatışmayı çözmektir. Sizi şehirn trafiğinden uzaklaştırıp dalından yeni koparılmış ürünler sunan ya da mesafeleri yakınlaştırarak, ne kadar uzak olsa da talep edilen ürünü tüketiciye ulaştıracağını vaad eden firmalar bu unsur için başarılı örnekler arasında sıralanabilir. Bu bakış açısıyla incelendiğinde n11 herhangi bir çatışma ya da çelişki yaratmamakta, dolayısıyla sonrasında da bir çözümleme getirmemektedir. Tüketicinin dikkatini çekecek ve akılda kalacak bu unsur n11 e-ticaret sitesinde uygulanmamaktadır.

6. Karakterin / E-ticaret sitesinin arketipi

Ballester & Sabiote’in (2016) belirttiği gibi, marka hikayesinde arketiplerin kullanımı, bağlantı kurmaya ve ürünleri ve markaları anlamlı bir şekilde sunmaya yardımcı olur. Arketipler, tipik bir insan deneyimini temsil eden, bir markanın kişiliğini tanımlayan ve hikayeyi tüketicilere anlatmak için seslendirilen kolektif doğanın formları veya görüntüleri olduğundan, e-ticaret web siteleri, tüketicileri etkilemek ve ana mesajın, markanın veya şirketin misyonunun tüketicilere daha kolay geçmesini sağlamak için arketiplerin avantajlarından faydalanmalıdır.

n11 sloganı “alışverişin uğurlu adresi” ile arketipler arasında “magician / sihirbaz” olarak belirlenebilir. Sihirbaz arketipi ile anılan markalar; değişimi elde etmeyi ve pratik uygulamaları, mucizevi sonuçları gerçekleştirmeyi, sihirli anları vaad etmektedir. Tüketicileri bu hayaller ile beslemektedir. Bu kapsamda tüketicinin zihninde “değişim ve dönüşüm” yönünde etki gerçekleştiren arketiptir (Ayberk, 2014: 54; Baştürk, 2009: 70). n11, daha önce de belirtildiği gibi zencefilden otomobile geniş ürün yelpazesini tüketiciye sunuyor. Bu sebeple e-ticaret kategorisinin  sihirbazı olarak değerlendirebilir.

7. E-ticaret sitesinin Yeri (Mekanı) / Atmosferi

E-ticaret sitelerinde bir “Yer (Mekan)” yaratmak aslında tüketicilerin beş duyusunu tetikleyecek bir atmosfer yaratmak içindir. n11, birçok ürünü bulabileceğiniz, biraz karışık, biraz da soğuk ve yapay bir mekan sunuyor tüketiciye. Firmanın duyguları uyandıracak bir atmosfer yaratma istediği olduğu söylenemez.

8. Öyküleme / E-ticaret sitesinin anlatım dili

Betimleme, sıfat, deyim, birinci tekil ve çoğul şahıs kullanımı iletişim dilinde samimiyeti artırır ve sıcak bir atmosfer yaratır. n11 dijital hikaye anlatımının bu unsurunu uygulamamıştır. Anlatımında daha çok edilgen fiil yapısını kullanarak tüketicinin site ile bağ kurmasını zorlaştırmaktadır.

9. E-ticaret sitesindeki ürünlerin “Özellik + Fayda + Anlam” analizi

n11 sitesinde ürün özelliklerini ve faydalarını metin, görsel ve videolar ile detaylı bir şekilde anlatmaktadır. Ancak, satışını gerçekleştirdiği ürünlere bir anlam yüklememiştir. Bu nedenle, sitede tüketiciler ürünün özelliklerini, bu detayları inceleyerek değerlendirebilir, faydalarını (varsa) inceleyebilir ve siteden edindikleri bilgilerden memnun kalırlar ise, ürünü n11′ den almayı tercih edebilirler. Ürünlere anlam yüklendiğinde ise ürün ile tüketici arasındaki bağı güçlenir ve ürünün akılda kalıcılığı artar. Bu nedenle ürünlerin özellik ve faydalarına ek olarak anlamları da tüketicilere aktarılmalıdır.

10. E-ticaret sitesinin ikna etme becerisi

Dijital hikaye anlatımının en önemli rollerinden biri, bir ürün satın alırken tüketiciyi ikna ederek, karar verme aşamasında tüketiciye yardımcı olmaktır.

n11’in dijital hikaye anlatımından faydalandığı söylenemez; tüketicilerin duygularına dokunan ve bağ kurduran bir yaklaşımı bulunmuyor. n11, tüketicileri marka bilinirliği ile ikna etmektedir. Ama daha önce de belirtildiği gibi tüketici benzer yapıdaki farklı bir e-ticaret sitesinde daha iyi bir teklif ile karşılaşırsa tercihini bu yönde kullanacaktır, tüketicinin n11’e karşı herhangi bir bağlılığı yoktur.

11. E-ticaret sitesinin hatırlanma seviyesi

Marka bilinirliği arttığında, bir markanın tüketicilerin zihninde hatırlanma seviyesi de artar. Dijital hikaye anlatımı, e-ticaret sitelerinin hatırlama seviyesini pozitif yönde etkiler, marka bilinirliğinin artmasına yardımcı olur.

Bu açıdan değerlendirildiğinde, n11′ in dijital hikaye anlatımı kapsamında merak uyandıran ismi haricinde hatırlanma seviyesini arttıracak bir girişimi gözlemlenmemektedir.

12. E-ticaret sitesinin gerçekliği

Gerçek bir hikayeye sahip olmak, hikaye anlatımının en önemli unsurlarından biridir, hikayeler gerçekleri yansıtmalıdır. n11 sitesinde dijital hikaye anlatımı uygulanmamakla birlikte sitede paylaşılan içerik ve görseller gerçekçiliğini sorgulatmamaktadır.

n11 Dijital Hikaye Anlatımı Analizi Özeti:

n11’in dijital hikaye anlatımı analizindeki ortalama puanı 10 üzerinden 4,58’dir. Tüketici ile bağlantı kurması ve duyguya dokunması için n11, dijital hikaye anlatımı unsurlarını geliştirmelidir. Bu unsurları geliştirdiği takdirde e-ticaret sitesinin mevcut başarısına yeni başarılar ekleyeceği ve böylelikle daha iyi iş sonuçları ve satış performansı elde edeceği şüphesizdir.