Hepsiburada Dijital Hikaye Anlatımı Analizi

Hepsiburada, birçok kategoride siber tüketicilere hizmet veren Türkiye’nin en popüler e-ticaret sitelerinden biridir. 2011, 2012 ve 2013 yıllarında şirket “Türkiye’ nin En Sevilen Markası” seçilmiş, 2013 yılında ayrıca, “Yılın E-ticaret Sitesi” ödülünü almıştır. Bu nedenle Hepsiburada’ nın Türkiye’nin en popüler ve tercih edilen e-ticaret sitelerinden biri olduğu söylenebilir.

Popülerliği ve başarısı göz önünde bulundurulduğunda Hepsiburada, web sitesindeki dijital hikaye anlatımı uygulamalarını analiz etmek için iyi bir örnek teşkil etmesi sebebiyle sitenin incelenmesine karar verilmiştir.

Sonraki bölümlerde Hepsiburada’ nın dijital hikaye anlatımı analizi, oluşturulan çerçeve kapsamında paylaşılmıştır:

   1. Hikayenin / E-Ticaret Sitesinin İsmi

“Hepsiburada” ismi, her şeyin iç içe geçtiği ancak aynı zamanda bulunabileceği teknolojik cihazlarla dolu bir oda veya bir bulut görüntüsü oluşturuyor akılda. Bu oda veya bulut, biraz mekanik ve yapay görünen bir görüntü ile birleşiyor. Hepsiburada isim olarak tüketicilerle gerçek anlamda bir bağlantı oluşturmuyor, aksine aralarına mesafe koyuyor.

   2. Hikayenin / E-Ticaret Sitesinin Mesajı

“50 TL ve üzeri kargo bedava” mesajı Hepsiburada’nın ana sayfasının belli dönemlerde en üstünde yer almaktadır. Bu, web sitesinin ana sayfasında verdiği, aslında bir tür ticari olan ana mesajdır. E-ticaret sitesinin ticari duruşu, web sitesinin temel mesajına da yansımış durumdadır. Hepsiburada’ nın sitede daha çok ürün özellikleri ve faydalarına odaklanması da tüketiciye daha sıcak mesajlar vererek duygulara dokunma endişeleri olmadığını destekleyici niteliktedir.

   3. Hikayenin Girişi / E-Ticaret Sitesinin Ana Sayfası

Hepsiburada’nın ana sayfası soğuk ve endüstriyel bir görünüme sahip. Tüketici olarak marka ile duygusal bir bağ kurmak oldukça zor.

   4. E-Ticaret Sitesinin Tüketicilere Vaat Ettiği Yolculuk

E-ticaret web siteleri, bir ürün ararken tüketicilere bir yolculuk sunmalıdır. Bu yönüyle Hepsiburada aranılan ürünün bulunması sürecinde biraz zor bir yolculuğa sahip. Öte yandan, sitede ürün satın alma adımları diğer birçok e-ticaret sitesinden daha kolaydır (Örneğin; ürünü satın alırken üyelik talebi istenmemektedir).

Özetle, web sitesinin tüketicilere sunduğu yolculuk özenle (kolay ve net) ve pürüzsüz bir şekilde tasarlanmalıdır. Yolculuğun, tüketicilerin web sitesinde zaman geçirmekten keyif alması ve yaşadıkları kullanıcı deneyiminden memnun kalması için hikaye anlatımından faydalanmaları gerekir.

   5. E-Ticaret Sitesinde Çatışma / Çelişki / Çözümleme

Hikaye anlatımında izleyiciyi yakalamadaki kilit unsurlardan biri, bir çatışma yaratmak ve anlatım sırasında bu çatışmayı çözmektir. Bu bakış açısıyla incelediğinde Hepsiburada’nin yarattığı bir çatışma ya da çelişki sonrasında bir çözümleme gözlenmemektedir. Bu nedenle, izleyiciler açısında dikkat çekici unsurlardan biri eksiktir.

   6. Karakterin / E-Ticaret Sitesinin Arketipi

Ballester & Sabiote’in (2016) belirttiği gibi, marka hikayesinde arketiplerin kullanımı, bağlantı kurmaya ve ürünleri ve markaları anlamlı bir şekilde sunmaya yardımcı olur. Arketipler, tipik bir insan deneyimini temsil eden, bir markanın kişiliğini tanımlayan ve hikayeyi tüketicilere anlatmak için seslendirilen kolektif doğanın formları veya görüntüleri olduğundan, e-ticaret web siteleri, tüketicileri etkilemek ve ana mesajın, markanın veya şirketin misyonunun tüketicilere daha kolay geçmesini sağlamak için arketiplerin avantajlarından faydalanmalıdır.

Bu açıdan Hepsiburada, yani “aradığınız her şey burada”, arketipler arasında “ruler / yönetici-hükümdar” olarak belirlenebilir. Hükümdar arketipinin temel özellikleri işlevsellik, dürüstlük, güvenilirlik, iddialı olmama, net, insan odaklılıktır (Jung, 1959). Hepsiburada’ nın duruşu, hükümdar arketipinin özellikleri ile paralellik göstermektedir.

    7. E-Ticaret Sitesinin Yeri (Mekanı) / Atmosferi

E-ticaret web sitelerinde bir “Yer (Mekan)” yaratmak aslında tüketicilerin zihninde duyguları uyandıracak bir atmosfer yaratmak içindir. “Hepsiburada”, her şeyin iç içe geçtiği ancak aynı zamanda bulunabileceği teknolojik cihazlarla dolu bir odanın veya bulutun görüntüsünü getirir akla. Bu görüntü aslında biraz mekanik ve yapay bir görüntüdür. Bu nedenle Hepsiburada duyguları uyandıracak bir atmosfer yaratmayı hedeflemiyor gibi görünmektedir.

   8. Öyküleme / E-Ticaret Sitesinin Anlatım Dili

Betimleme, sıfat, deyim, birinci tekil ve çoğul şahıs kullanımı iletişim dilinde samimiyeti artırır ve sıcak bir atmosfer yaratır. Hepsiburada’da dijital hikaye anlatımının bu unsurunu uygulamamıştır. Daha didaktik ve mekanik bir dili olan site, soğuk ve ticari algısını destekler niteliktedir.

   9. E-Ticaret Sitesindeki Ürünlerin “Özellik + Fayda + Anlam” Analizi

İncelendiğinde Hepsiburada’ nın sadece web sitesinde ürün özelliklerini ve faydalarını paylaştığı, ancak hikaye anlatımıyla desteklenerek ürüne anlam yüklemeye odaklanmadığı tespit edilmiştir. Bu nedenle, sitede tüketiciler sadece ürünün özelliklerini kontrol edebilir, faydalarını (varsa) gözden geçirebilir ve siteden edindikleri bilgilerden memnun kalırlar ise, ürünü Hepsiburada’da satın almayı tercih edebilirler.

   10. E-Ticaret Sitesinin İkna Etme Becerisi

Dijital hikaye anlatımının en önemli rollerinden biri, bir ürün satın alırken tüketiciyi ikna ederek, karar verme sürecinde tüketiciye yardımcı olmaktır.

Dijital hikaye anlatımı ile ilgili yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, tüketicilerin Hepsiburada’nın ürün sunumundan çok memnun ve ikna olmadığı tespit edilmiştir. Bu aşamada dijital hikaye anlatımı desteği faydalı olacaktır.

   11. E-Ticaret Sitesinin Hatırlanma Seviyesi

Marka bilinirliği arttığında, bir markanın tüketicilerin zihninde hatırlanması da artar. Hikayeler, e-ticaret web sitesinin hatırlama seviyesi üzerinde olumlu etkisi olan marka bilinirliğini artırmada yardımcı olur.

Bu açıdan bakıldığında, tüketicilerin aynı araştırmadaki yorumları incelendiğinde Hepsiburada’ nın tüketiciler tarafında etkisiz olduğu fark edilmektedir.

   12. E-Ticaret Sitesinin Gerçekliği

Gerçek bir hikayeye sahip olmak, hikaye anlatımında en önemli unsurlardan biridir, hikayeler kurgu olarak değerlendirilip, oluşturulmamalıdır. Hikayeler gerçekleri yansıtmalıdır. Hepsiburada sitesinde hikaye anlatımı uygulamamakla birlikte paylaştığı içerik ve görseller gerçekçiliği ile ilgili herhangi bir soru işareti yaratmamaktadır.

Hepsiburada Dijital Hikaye Anlatımı Analizinin Özeti:

Hepsiburada’nın dijital hikaye anlatımı analizlerindeki ortalama puanı 10 üzerinden 4,6‘dir. Tüketici ile bağlantı kurması ve duyguya dokunması için Hepsiburada, yukarıdaki dijital hikaye anlatımı unsurlarını geliştirmesi gerekmektedir. Bu unsurları geliştirdiği takdirde e-ticaret sitesi daha iyi iş sonuçları ve satış performansı elde edebilir.