“Amazon” Dijital Hikaye Anlatımı Analizi
Amazon.com, Inc., kısaca Amazon, Amerika Birleşik Devletleri merkezli bir e-ticaret ve bulut bilişim şirketidir. Jeff Bezos tarafından 5 Temmuz 1994’te Amerika Birleşik Devletleri’nin Seattle şehrinde kurulmuştur. Gerek toplam satış hacmi, gerekse piyasa değeri açısından dünyanın en büyük alışveriş sitesidir. Dünya çapında büyük bir başarıya sahip olan Amazon un sitesindeki dijital hikaye anlatımını analiz etmek istedik.
1. Hikayenin / e-ticaret sitesinin ismi
Türk Dil Kurumu “Amazon” ismini savaşa katılan kadınlara eski çağların Amazonlarına benzetilerek verilen san olarak açıklamaktadır. Vocabulary.com’ a göre Amazon, büyük, güçlü, savaşçı benzeri kadın, efsanevi Yunan kadın savaşçılarını, hatırlatan kadındır. Yine Vocabulary.com’ a göre birini amazon olarak tanımlamak bazen olumsuz anlama gelebilir. Amazon aynı zamanda heykelsi, atletik bir kadın için hayranlık uyandıran bir terim olabilir. Kurucu Jeff Bezos Amazon ismini Güney Amerika’daki Amazon Nehri’nden de ilham alarak ve alfabenin ilk harfi “A” ile başladığı için firmasının isminin Amazon olmasına karar vermiştir.
Özetle, Amazon ismi belirlenirken firmanın hizmet alanını göz önünde bulundurarak bir seçim yapılmadığı gözlemlenmiştir. Amazon’un savaşçı anlamı dikkate alındığında, mücadeleci ve benzer kategorideki diğer firmalara karşı iddialı olacağı anlamı çıkartılabilir. Fakat aynı zamanda savaşçının negatif anlamı da göz önünde bulundurulmalıdır. Sonuç olarak, Amazon ismi itibari ile tüketici ile bağ kuran, duygulara dokunan bir özelliğe sahip değildir. Daha ticari bir site olarak konumlandırılmıştır.
2. Hikayenin / e-ticaret sitesinin mesajı
Amazon, sitenin girişinde “Amazon.com’ a Hoş geldiniz. Dünya çapında 45 milyondan fazla ürün gönderiyoruz.” mesajı ile tüketiciyi karşılıyor. Yine ana sayfada birkaç farklı yerde daha bulunduğunuz lokasyondan siteden alışveriş yapabileceğinizin belirtiyor. Özetle Amazon’un vermek istediği ana mesaj küresellik, erişilebilirlik ve aynı zamanda geniş ürün gamı. Logosundaki A’ dan Z’ye giden ok ana mesajı destekler niteliktedir. İsmini değerlendirirken yapılan yorumlara benzer bir yorum e-ticaret sitesinin vermek istediği mesaj için de söylenebilir; duyguya dokunan yaklaşımdan uzak, sitenin ticari bir duruşu bulunmaktadır.
3. Hikayenin girişi / E-ticaret sitesinin ana sayfası
Amazon’un ana sayfası daha önce de belirtildiği gibi endüstriyel bir görünüme sahip. Tüketici olarak marka ile duygusal bir bağ kurmak oldukça zor.
4. E-ticaret sitesinin tüketicilere vaat ettiği yolculuk
E-ticaret siteleri, tüketicilere, bir ürün ararken bir yolculuk sunmalıdır. Bu açıdan değerlendirildiğinde Amazon, gerek detaylı ürün tanıtımları, kıyaslama tabloları ve tanıtım videoları ile ürün hakkında aklınızda oluşabilecek hemen hemen tüm soruları yanıtlayabilecek bir yolculuk sunmaktadır tüketiciye.
Bununla birlikte, ürün satın alma aşamasında zorunlu tutulan üyelik talebi yolculuğu olumsuz yönde etkilemektedir. Birçok tüketici sitelere üyelik girişi yapmaktan ve sonrasında firmalardan kampanya mailleri almaktan oldukça sıkılmıştır. Bu sebeple üye olmadan alışverişi tamamlama birçok tüketici için tercih edilen bir özellik haline gelmiştir.
Daha önce de belirttiğimiz gibi web sitesinin tüketicilere sunduğu yolculuk özenle (kolay ve net) ve pürüzsüz bir şekilde tasarlanmalıdır. Yolculuğun, tüketicilerin web sitesinde zaman geçirmekten keyif alması ve yaşadıkları kullanıcı deneyiminden memnun kalması için hikaye anlatımından faydalanmaları gerekir.
5. E-ticaret sitesinde Çatışma / Çelişki / Çözümleme
Ana mesajlarından erişilebilirlik dikkate alındığında ve yine ana sayfasında yer verdiği mesaj: “Amazon.com sayfasındasınız. Hızlı yerel teslimat ile milyonlarca ürün için Amazon Türkiye’den de alışveriş yapabilirsiniz”, tüketiciye çözüm sunarak mesafeleri kaldırdığını ve lokal çözümlerinin olduğunu belirtmiştir; çelişkiyi kaldırmış ve tüketiciye çözüm sunmuştur.
6. Karakterin / E-ticaret sitesinin arketipi
Ballester & Sabiote’in (2016) belirttiği gibi, marka hikayesinde arketiplerin kullanımı, bağlantı kurmaya ve ürünleri ve markaları anlamlı bir şekilde sunmaya yardımcı olur. Arketipler, tipik bir insan deneyimini temsil eden, bir markanın kişiliğini tanımlayan ve hikayeyi tüketicilere anlatmak için seslendirilen kolektif doğanın formları veya görüntüleri olduğundan, e-ticaret web siteleri, tüketicileri etkilemek ve ana mesajın, markanın veya şirketin misyonunun tüketicilere daha kolay geçmesini sağlamak için arketiplerin avantajlarından faydalanmalıdır.
Amazon, savaşçı, mücadeleci özellikleri ile arketipler arasında “hero / kahraman” olarak belirlenebilir. Kahramanın hayat ekseni güçtür. Kahraman, güç ya da onur için savaşmak için kullandığı nadir bir canlılığa ve dirence sahiptir. Kaybetmemek için her şeyi yapar. Aslında, kaybetmez çünkü asla pes etmez. Kahraman aşırı hırslı ve kontrol sahibi olabilir. Amazon’un Dünya’nın bir numaralı e-ticaret sitesi olması arketipinin hakkını verdiğinin bir ispatı gibidir.
Bununla birlikte, Amazon’un sunduğu kolaylık, uygun fiyatlar ve geniş ürün yelpazesi müşteri odaklı bir yaklaşımın sonucudur ve Kahraman arketipinin özellikleri arasındadır. Amazon işini hızlı, etkili ve müşterilerinin yüksek standartlarına göre yapar. Sitede verdiği ana mesajları da bu özelliklerini vurgular niteliktedir.
7. E-ticaret sitesinin Yeri (Mekanı) / Atmosferi
E-ticaret web sitelerinde bir “Yer (Mekan)” yaratmak aslında tüketicilerin zihninde duyguları uyandıracak bir atmosfer yaratmak içindir. “Amazon”, geniş ürün yelpazesinin kategoriler ile net bir şekilde ayrıştığı, tüketicinin aradığı ürünü bulmasını kolaylaştıran bir düzene sahiptir. Online bir gardırop atmosferi yaratılmıştır sitede. Fakat bu atmosfer duygulara dokunan bir atmosfer niteliğinde değildir, aksine soğuktur.
8. Öyküleme / E-ticaret sitesinin anlatım dili
Betimleme, sıfat, deyim, birinci tekil ve çoğul şahıs kullanımı iletişim dilinde samimiyeti artırır ve sıcak bir atmosfer yaratır. Amazon’ da dijital hikaye anlatımının bu unsurunu uygulamamıştır. Mekanik bir dili olan site, soğuk ve ticari algısını destekler niteliktedir.
9. E-ticaret sitesindeki ürünlerin “Özellik + Fayda + Anlam” analizi
Amazon sitesinde ürün özelliklerini ve faydalarını oldukça detaylı bir şekilde paylaşmakta, sunduğu bilgiyi görsellerle, metin ve video ile desteklemektedir. Ancak ürünlere hikaye anlatımıyla desteklenen bir anlam yüklenmemiştir.
10. E-ticaret sitesinin İkna etme becerisi
Dijital hikaye anlatımının en önemli rollerinden biri, bir ürün satın alırken tüketiciyi ikna ederek, karar verme sürecinde tüketiciye yardımcı olmaktır.
Amazon’un sitesi incelendiğinde ürün hakkında verdiği detaylı bilgiler tüketicinin aklında olan hemen hemen tüm soruları yanıtlar nitelikte olduğu gözlemlenmedir. Site, tüketici ile duygusal bir bağ kurmamaktadır fakat donanımı ile ürünü satın almaya ikna edebilecek niteliklere sahiptir.
11. E-ticaret sitesinin hatırlanma seviyesi
Marka bilinirliği arttığında, bir markanın tüketicilerin zihninde hatırlanması da artar. Hikayeler, e-ticaret web sitesinin hatırlama seviyesi üzerinde olumlu etkisi olan marka bilinirliğini artırmada yardımcı olur.
Bu açıdan bakıldığında Amazon marka bilinirliği oldukça yüksek bir markadır, bu sebeple tüketici zihninde hatırlanma seviyesi de yüksektir. Fakat sitenin hatırlanma seviyesini arttıracak dijital hikaye anlatımı ile desteklenen bir duruşu bulunmamaktadır.
12. E-ticaret sitesinin gerçekliği
Gerçek bir hikayeye sahip olmak, hikaye anlatımının en önemli unsurlardan biridir, hikayeler kurgu olarak değerlendirilip, hazırlanmamalıdır. Hikayeler gerçekleri yansıtmalıdır. Amazon duruş ve ürünlerini sunuşu itibari ile gerçekçiliği yüksek bir sitedir, kurgudan bahsetmek söz konusu değildir.
Amazon Dijital Hikaye Anlatımı Analizinin Özeti:
Amazon’un dijital hikaye anlatımı analizindeki ortalama puanı 10 üzerinden 6,7‘ dir. Tüketici ile bağlantı kurması ve duyguya dokunması için Amazon, yukarıdaki dijital hikaye anlatımı unsurlarını geliştirmesi gerekmektedir. Amazon’un ticari donanımı oldukça güçlüdür, marka bilinirliği çok yüksektir. Bu sebeple sitenin başarısı göz ardı edilemez, fakat site dijital hikaye anlatımı unsurları ile güçlendirildiği takdirde daha iyi iş sonuçları alacaktır.
